ビジネスに使える!「脳科学を応用した」ナイキのマーケティング戦略

イギリスの広告業界団体である通称IPA(英国広告業協会)は、過去30年にわたり広告効果大賞へ応募してきた作品を実に、、、1400事例もデータベース化しているそうです。そして、このデータベースを元にある統計をとっているのですが、その統計とは、、、「感情のみに訴求した広告」と「理性に訴求し情報を使った広告」のどちらの反応が高いのか?「感情のみに訴求した広告」と「理性に訴求し情報を使った広告」では、どちらの方がより効果的か?といった統計です。この2つの広告の利益増加率を比較分析した結果は、広告業界やマーケティングに携わる者にとっては、ある意味常識なのですが、その常識を更に強化するといった点では、驚きであったと思います。

「感情」対「理性」

広告の内容が感情に訴える内容のみで構成された場合と、理性に訴える内容のみで構成された場合、前者が31%の効果であったのに対して、後者はその約半分の16%と約2倍の圧倒的な差がつきました。

また、感情に訴求しつつ理性への訴求も混ざった広告と、感情だけに訴求した広告を比べた場合も、前者が26%と感情のみに訴求した場合に比べてやや劣った結果となり、広告を作る場合の結論としては、、、「感情のみに訴えた広告が、最も広告効果が高い!」といった結論になるのです。

この人間の感情を刺激する広告は、そうでない広告よりも効果的だということをマーケッターや広告業界の人間であれば分かっていたはずですが、私自身も「ここまでの差が出るものか?」と予想以上のスコアの開きに正直に言って驚いた、という次第です。

大企業の歪んだ常識

ところがところが、このマーケティングの世界を支配する圧倒的な常識を、いまだに知らないでいる人、信じていない人が多くあり、しかも、それが大企業の重役や経営者といった、いわゆる「お偉いさん」であることに、私たちのような個人事業主や、中小企業の事業家がマーケティングを駆使した戦略を持って立ち向かっていけば、対応に戦える余地があることを、改めて示してくれていると思います。

そこで、個人事業主や中小規模の事業主が、どのような戦略を持って広告を打ちマーケティングの施策を広げていくべきなのか?といったところが、あなたの興味のあるところだと思います。

そのためにも、効果的なマーケティング戦略をもって自身のビジネスをブランディングしていくためには、われわれの脳が持つ機能を、理解していることが必要だと思います。

人間の脳が持つ特徴を利用した広告こそが効果的

私たちの脳には、感情的な刺激を処理するとき「認知処理過程を通さない」といった特徴があり、また、理性的な刺激よりも感情的、情緒的な刺激を、より鮮明に記憶するといった特徴があるそうです。

この脳の持つ特徴こそが、感情的訴求が理性的訴求に勝る理由であり、この特徴を加味した感情訴求型のマーケティング戦略こそが大企業に立ち向かっていくための戦略としてより効果的であると言えるでしょう。

とは言うものの、、、「言うは易し行うは難し」であって消費者の感情に働きかける広告を作るのは、かな~りハードルの高いマーケティングだと思います。

あなたの扱う商品やサービスが、既に消費者にある程度、認知されたブランド力を持っているなら感情のみに訴求した広告を作るのは比較的に簡単ではあるのですが、実際には「うちは、はっきり言って世間的には無名だからね~」と嘆く人がほとんどでしょう。

しかし、今や確固たるブランド力を確立したメジャーな企業であっても、世の中に知られていない時代があったのは間違いがないことであり、あなたの商品やサービスが市場に認知されるかどうかは、あなたが効果的なマーケティング戦略を展開できるかどうかだと思います。

ナイキのマーケティング戦略とは?

そこで、あなたのように小資本の事業主でも、比較的簡お手本にし易いマーケティングを展開している世界的に有名なブランドを1つ挙げるとすると、、、それはスポーツ業界に君臨しているシューズメーカーの「ナイキ」だと思います。

ナイキの販売する商品といえば、あなたもご存知であるランニングシューズやバスケットシューズなどのスポーツ用品全般になるのですが、ナイキの展開するマーケティング戦略が「巧みだ!」と思うのは、自社のブランドと、競技スポーツでの成功を「感情的な喚起」を起点に見事に結びつけている点にあると思います。

ナイキはテレビCMや広告で「あなたが、この新しいシューズを履いてマラソンに挑戦すれば、今まで超えられなかった壁を突破し、自分の新しい可能性を感じることができるかもしれない!」といった感じで、消費者の感情的な欲求を喚起する、感情訴求型のブランド戦略を展開しています。

しかし、これと同じような広告展開を、規模の小さいブランドや無名のブランドが試みてしまうのはマーケティングの大失敗につながり、投下した広告費も無駄になり、事業主は「なんて事だ、、、」と頭を抱える羽目になってしまうかもしれません。

感情訴求型の広告は、いわゆるイメージ広告になるので小規模であり、知名度も高くない企業が取り入れると、その広告を見た消費者がブランド名を見ても、「ん?この広告って何の広告だ?」と、どんなジャンルの商品なのかさえも思いつくことができないまま認知されない。つまり、、、「まったく商品が認知されないまま、広告費を無駄にする」といった残念な結果になるのです。

ですから、規模の小さなブランドが感情訴求型のブランド戦略を展開するのは無理があり、それは危険ですらあると言えるのです。

しかし、自社の所属する市場において決して大手とはいえない規模の企業であっても、販売市場をセグメント化し、ターゲットを絞り、そのターゲットが反応するであろう訴求方法であれば、ある程度の見込み客に訴えることは十分に可能だと思います。

そして実際に、このような手法で成功を収めた企業は数多くあり、あなたも彼らのような先達を見習って大手に立ち向かっていけばいいのです。

規模の小さな会社こそ、戦略的なマーケティングが必要になる

そこで小規模事業者が勝利するためのマーケティング戦略を整理すると、、、自社の商品は、それほど有名でないと自覚があるなら、多少効果が劣ることを承知の上で「理性的な訴求と感情的な訴求の合わせ技」でマーケティングを展開していくか?あるいは感情訴求型の広告、つまりイメージ型の広告ではあっても「どんな商品であるのか?」を、はっきりと認知できるように呈示するべきであり、間違っても、機能やスペックなどの理性にのみ訴えかけるようなマーケティングだけは絶対にやってはいけないということです。

それに、まだそれほどブランド力のない企業が、感情に訴える広告を作るのはハードルが高いことかもしれませんが、それでも、感情にのみ訴求した広告の方が、理性にのみ請求した広告よりも2倍もの効果がある事は、実証された事実であり「うちもいつかはナイキみたいなCMを、テレビでバンバン流してやるぞ!!」と夢見ることは、起業家としての成功を夢みるあなたの感情を刺激し、情熱を喚起してやまない最高のモチベーションになるでしょう。

最後までありがとうございました。

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