ニューロマーケティングを応用した「伝わる伝え方」は超重要!

From:自宅の仕事部屋

セールスやマーケティングでは、自分の意図する事を正しいプロセスで伝えていく事が超重要であり、ときには、そのプロセスを誤ると後々、取り返しのつかない大失敗に後悔するハメになるのです。

アメリカで多くの政治家をクライアントに持ち、企業には適切な言葉の使い方を教えることで自身の事業を発展させてきた事業家のフランク・ランツは、アメリカ国内では、言葉の達人として人々に知られている事業家です。

ビジネスで成功している彼は、ただ言葉使いが巧みで、口が達者な人間のように思われがちです。しかし、彼の素晴らしさは世論調査や実験など、実際の調査に基づいたノウハウを使い、クライアントに対して「どんな手法を使うのが効果的なのか?」を教えながら、実際に成果をあげさせている点にあると思います。

私はマーケッターとして、正確な数字を使って裏付けられた主張に基づいたマーケティングこそが、信頼のできるマーケティングだ!と常々、考えているのですがアメリカで研究されている最新のマーケティング手法の中でも、大変興味深い概念の1つとして「ニューロマーケティング」という分野があります。

その中でも特に「プライミング」と言われる手法は、あなたのビジネスに取り入れるだけの価値がある事を、これから紹介する事例が証明しています。

プライミングとは、、、

プライミングとは簡単に言えば暗示のことなのですが、人の意識下に意識されない形で、その人の行動に影響を与えるよう微細で微妙な暗示をかける手法を指します。

つまり、、、プライミングを受けた当の本人は全くの無自覚であり、自分がある種の暗示を受けたこと、そして、その暗示により自分の行動が変化していることになど全く気付きません。

しかし、ランツのプライミングによる暗示とは、よくあるサブリミナル効果による暗示とは別種のものであり、動画に写る人物の背景に、一瞬だけ「暗示をかけたい言葉」や「刷り込みたい内容」の混じった画像を認識できないように見せるようなやり方とは、一線を画したものであると言えるでしょう。

彼の経歴を形づくる「伝達プロセス上の大発見」は、ある実験での偶然から生まれたものでした。ランツはある政治家の選挙活動についての短い映画を3本だけ少人数のグループに見せたのですが、その映画を見せた順番によって、映画を観た者の印象に決定的な違いがある事が分かったのです。その発見とは、、、その政治家に対する被験者たちの意識や意見が、全くの別物に変化する事でした。

偶然から生まれた発見

その実験は1992年に行われたのですが、ある政治家とは当時の大統領戦の候補者であったロス・ペロー氏です。

(ちなみにロス・ペロー氏は一時、世論調査でトップになるものの突然、大統領選挙戦からの不出馬を表明。その結果、民主党の正副大統領候補にクリントンとアル・ゴアが決定したという経緯があります。また彼はスティーブ・ジョブズが創業した「NeXT」に出資するなど自身の事業を成功させてきた実業家でもあるのですが、彼の声は耳障りな声であって、そ耳障りな声の為に、彼のアイデアは聴衆にとって「そんなの本当にできるのか?ウソくさい、、、」と奇抜に聞こえる類のものである事が多かった事を付け加えておきましょう)

ランツはロス・ペロー氏が選挙を行う際のについて活動の短い映像を、小人数のグループに見せる実験を行っていたのですが、1本はペローの伝記、もう1本は同氏を賞賛する人々の映像、そして最後の3本目は同氏、自らのスピーチでした。

しかし、ある時、ランツはうっかり映像を見せる順番を間違えてしまったのです。本来の順番は、最初にペロー氏の伝記を見せるハズが誤って最初にスピーチの映像を見せてしまいました。すると、それまでのグループに比べ、ペロー氏に対する否定的な意見が明らかに増えたことを発見しました。さらに、他のグループにもスピーチ映像を先に見せたところ、同じように否定的な意見が増えることがわかったのです。

伝える順番を間違うと、どんな結果になるのか?

ランツは、このようになった原因を分析したのですが、彼の見解は人の行動の変化についての大発見と言えるものでした。

ロス・ペロー氏はビジネス上の経歴は見事であり、人々の尊敬を集めるに値する人物でしたが、残念なことにスピーチそのものが不得手でした。つまり、、、政治家としてはスピーチが「下手くそ過ぎた」のです。

そのため、ロス・ペロー氏が自分独自の考え方が、他の政治家と違っていること自体が政治家にとって最も重要な印象を悪化させ、彼を否定的に感じさせてしまったのではないか?とランツは鋭く考察しています。

なのでペロー氏の映像を見せて、彼の支持率をあげるのが目的であるなら、第3者のナレーションが入った映像を見せて、彼の人となりや人格を十分に理解してもらうことが先決であり「この人は信頼に足る人物ではないか、、、」と有権者たちの印象を良くする事が重要です。そして、間髪入れずに彼の政策や、政治的なポリシーを伝えるのがベストな順番であり、これは、どの政治家の支持率を上げる場合であっても同じ事であると言えるでしょう。

ペロ―氏と同様に、誤解を受けやすい日本政界の代表的な政治家と言えば、、、「悪人顔」として知られる自民党の麻生太郎氏を思い浮べるのですが、彼がパレスチナとイスラエルの紛争を停戦合意に持ち込んだ事実は大手のマスコミでも、ほんとど取り上げられていない事実であり、彼の功績を正しく有権者に理解してもらえれば、麻生氏の人となりはまったく違った印象となるでしょう。

ランツは、その人の知性や考え方を対象者にきちんと理解してもらうためには、人物像や人柄、経歴を先に理解してもらうことが「超必要!!!」であり、誤解を避けるためには、まず始めに人物像や人柄に関する事を先に伝えるのが先決であって、その順番を決して誤ってはいけないと考えました。

順序プライミングの概念とは?、、、

そして、このランツの見解はセールスやマーケティング携わる人間にも重要な事実を示していると思えます。セールスやマーケティングは、見込み客のニーズを把握し商品の特徴を説明し、その特徴が見込み客の「どのような懸念、不安を解消するのか?」あるいは、「どのような理想の状態に導けるのか?」を、的確に理解させなければ、成果が上がることはありません。

ですから、ランツの実験結果から導き出せる結論はマーケッターであれば誰もが知っているべきであり、一度、誤ったプライミングを施してしまうと、その対象者の態度や気持ちを後から修正する事は、ほぼ不可能であると言えるでしょう。したがってセールス、マーケティングに携わる者であれば、この事を十分以上に理解している必要があると言えるのです。

このように、相手に伝えるべき「正しい順序」を意識したプライミングは、優れたマーケッターとして成果を残したいのであれば絶対に、無視のできない重要な知識であり、事実でり、このプライミングを効果的に自身のビジネスに取り入れる事ができれば、それまで成果の出なかったマーケティングや様々な施策にも、著しい変化をもたらす大きな可能性があると言えるでしょう。

「伝える順番」は売上げを左右する、最も重要な生命線になる

もしあなたが効果的なプライミングを見込み客に施すのであれば「まず相手に自分のことを信用させる」そして「自分の意見を聞き入れてもらう態度を作る」といった順序が重要であり、この順序を間違えてしまうと、、、あなたの商品サービスだけでなく、あなたという存在の全てが、否定されてしまうといった残念な結末を、迎えてしまうかもしれない恐れがあります。

特に、その商品の特性や、その特性がもたらす結果が、見込み客にすんなりイメージできないようなものである場合は、伝える順番を間違ってしまうと、そのマーケティングプロセスは「大失敗」に終わる可能性がとても高くなると言えるでしょう。

ですから、「伝える順番」を考慮する事は、より慎重で繊細な注意が必要であり「相手に正しく伝わる順番を間違えてはいけない」ということが、ビジネスでの売り上げを左右する「超重要な生命線」になるのです。

最後までありがとうございました。

 

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