セールスで使える!「読まない」というハードルを越える シュガーマンの教え

伝説的なセールスライターのジョセフ・シュガーマンは「第1行目の最大の目的は、第2行目を読ませること。第2行目の最大の目的は、第3行目以下を読ませること」このように言っています。そして、あなたが自分のビジネスでランディングページ(※注1)を使っているなら、このシュガーマンの言葉の重みを噛みしめる必要があるでしょう、、、

ここ数年、ランディングページの反応率が落ちているのではないかと言われています。実際に、あるホームページ制作会社ではこの傾向を感覚的に感じているといいます。その原因ですが、シュガーマンは「似たようなランディングページが増えすぎたことにあるのでは?」と推測しているのですが、何かしらのキャンペーンを行っても「何かこう、お客さんの反応が薄いなぁ~~」と思う時が多々あるそうです。そして彼は、その原因はおそらくですが「ページを見る見込み客が飽きてしまったこと」が原因ではないかと見ているようです。

セールスコピーの世界では一般的にコピーを作成するライターやマーケッターは似たようなコピーを作るので「毎回、同じようなコピーばかり作っているな、、、」と感じてしまう傾向があるのですが、実際にそのコピーを見て、申し込んでくるのはターゲットである見込み客であり、読み手にとっては新鮮なコピーであっても、作り手側は似たような広告の作成に飽きてしまいますし広告の効果に不安を感じます。なので「大丈夫かな?このコピーで、、、という心配は取り越し苦労に終わる。だから、似たようなコピーでもバンバン作ればいい!」とシュガーマンは言っています。

しかしながら、、、シュガーマンは最近のランディングページの反応率の低下は、この話とは少々事情が違っている。つまり、コピーの受け手である見込み顧客も飽きてしまっているのではないか?という懸念があるのです。

何故、反応率の低下に歯止めがかからないのか?

マーケティングでの常套手段として「異業種での成功事例を模倣する」といった考え方があります。この考え方自体は、普遍的な法則であり、鉄板の手法と言えるでしょう。ですから、異業種の成功事例の模倣は素晴らしい戦術であり、十分に効果のある手法と言えるのですが、どうやらその辺の事情が少し変わってきていると言えるのではないかと思います。

いかに成功が約束された鉄板の手法であっても、みんなが我先にと真似していれば、お互い真似のしあいになってしまって「これ、どっかで見たよ~な、気がするな、、、」という広告が、あちこちに溢れ出すことになるでしょう。そう言われると、あなたも「そういえば、そんな気がするかも、、、」と思い当たる節が多々あると思います。

ランディングページの反応が落ちる以前は、ターゲット層が違えば異業種で使用されているランディングページは見たことがないのが普通であって、物珍しさも手伝い、なかなかに高い反応率が期待できていたのは確かです。

ところが、最近では「ランディングページ=売り込み」という認識がターゲットの間に広まってしまい「反応率の低下に歯止めがかからない状況である」と言えるのではないかと思います。

そして、更に言える事ですが、、、「きれいに作り込まれたデザイン性の高いページほど反応率が悪い」と言う傾向が顕著だそうです。その理由も、ランディングページの場合と同様に売り込み目的であることが、見込み客に見透かされているからだと思います。それに、コピーライティングを知らないデザインだけを重視したサイトは人間心理を無視した「見込み客からの反応のない、ただキレイなだけの飾り物」に陥りがちだと思います。

基本的に人は、売り込みが嫌いです。ですから「あー自分、売られるわ~」と感じた瞬間にササっと、いなくなってしまいます。では、私たちは基本的な人間心理から来るビジネスチャンスの喪失を、指を咥えたまま見ているしかないのでしょうか?いいえ、そんな事はないのです。どんな窮地であっても「やりよう」はあり、そんな時ほど基本に立ち返ることが肝心です。

「読まない」というハードルを越えるシュガーマンの教え

セールスコピーの世界では、まず見込み客の「読まない」と言う最初のハードルを超える必要があるのですが、この最初の最も高いハードルを回避するために「異業種のコピーを真似る」といった手法が有効でした。けれども、その有効な方法の効力が今現在、失われつつあると思います。

ですから、今までのようなありきたりなヘッドラインで見込み客の注意を引くのは限界があり「見込み客の離脱を防ぐ、魅力的なヘッドライン」「2行目を読みたいと思わせるコピーを書く」といったコピーの基本的なことがより重要になるのです。

どんな場所、どんな時代であっても顧客から利益を得る為にはマーケティングの「基礎、基本」が大事であり、シュガーマンの言葉には、普遍的で基本的な重みがあると言えるでしょう。だからこそ、優れたコピーを書く為にはマーケティングの基礎である「人の心」をより深く知る必要があるのです。

最後までありがとうございました。

※注1

ランディングページとは、着地する(land)が語源なのですが、検索結果や広告などを経由してホームページに着地する(land)イメージからこの名前がつきました。訪問者が「着地するページ」なのでLPと省略されて表記されることもあります。

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