紹介こそ、最上で最高のマーケティング!

これはアメリカのとある開業歯科医の事例なのですが、彼は自分が経営する歯科医院で、あるプロモーションを行いました。そのプロモーションでは、わずか3ヶ月の間に189人もの新規顧客を紹介してもらうという成果を達成したのですが、そのプロモーションの内容は、、、

『友人や家族を1人ご紹介してもらえれば、抽選でアイダホ州の州都から2時間ほど北に行った美しい湖のほとりの街「マッコール」へと2泊3日の旅に御招待します!』

といった極めてシンプルな紹介プロモーションでした。この2泊3日の旅行の費用は、1人あたり合計で、およそ7万円だったので総額にすると、、、1,323万円と一見、高額な費用がかかっているかのように思えますが、実は189人もの新規顧客を一度に獲得できるとなれば、1人当たりの獲得費用としては、おそらく破格のプロモーション費用となるでしょう。なぜなら、このような紹介により獲得した新規顧客は、その後も良い顧客である確率が非常に高まるため『顧客1人あたりの生涯価値』※(注1)という視点で見れば7万円の初期投資以上の見返りがあるのは確実だからです。

しかし、私が驚いたのは、プロモーションの成功といった事実ではなく、その気になれば、、、

『自分たちでお金を出していける旅行を獲得するために、新規の顧客を紹介してくれる既存顧客が予想以上に大勢いた!』という事実です。

行こうと思えば、誰でも簡単に行ける旅行の権利を獲得するのに、189人もの新規顧客を紹介してもらえるなら、この企画を日本でも行って「ご家族4人を、浦安のディズニーワールドに2日間ご招待します。もちろん全て無料で!」といったプロモーションを行えば、「いったいどれだけの紹介がもらえるのだろうか?」と考えるだけでも、心躍るビジネスチャンスになると思います。

私はまったく!興味がありませんが(笑)日本人には、ディズニーの熱狂的なファンが多いので、そのような熱狂的なファンが既存顧客にいるならば、あらゆるコネを使えば「何とか1人ぐらいは紹介できるかな~」と考えてくれるのではないかと思います。

ビジネスを成功に導く『基本的な投資戦略』

しかし、この紹介マーケティングの素晴らしさを理解していないほとんどのビジネスオーナーは、紹介を増やすために「お金をかける」「何かを犠牲にする」といった話には、本当に消極的だと思います。そして、我々は知り合いであれば、何もしなくても何かしらの紹介がもらえるものだと、つい勘違いしてしまいますが、、、他のマーケティングと同様に、紹介マーケティングにおいても成功を収めるためには『その成功に見合った投資』が必要不可欠となるのです。

とは言っても紹介戦略を企画するのは、なかなか大変なことであり、どんなオファーにするのか?は、あなたの事業の規模、経済状況によって大きく異なってくると思います。ですからまずは、通常の集客ルートから新規顧客を獲得するのに『1人当たり、いくら投資をするのか?』といった点から考えるのが最適であり、これがあなたのビジネスを成功に導く『基本的な投資戦略』になるのです。

起業家の中にはマーケティングのキャンペーンで、新規顧客を獲得するのに、喜んで数万円から数十万円をWebの広告費に投資する人もいるのに、知人や既存顧客あるいは、経済同友会の友人経営者などに紹介をしてもらうとなると、少なくともそれと同じ額を払おうとはしなくなるのが、本当に不思議でなりません、、、

このような手合いは、起業家とは言えない人種であり、顧客の為にビジネスをするといった基本的な考え方が欠如した人材であると思います。

好意で頂いた、せっかくの紹介を「まあ、知り合いからの紹介だから特にお礼もいいか、、、」と紹介をして頂いたことに、感謝を表すこともできないようでは、三流以下の経営者であると自ら証明しているのも同じであり、紹介をした友人からは「あそこの社長は、お礼をするといった気遣いもできないみたいだな、、、今後は、付き合いを控えた方が賢明かな~」と敬遠されるのがオチだと思います。

マーケティングの費用対効果に最も見合うのは『紹介である!』

紹介経由で顧客になった人の生涯価値は通常のルートで獲得した新規顧客よりも『平均で14%も価値が高い!』というデータがあります。しかし、中には「14%か大したことはないな~」と思う人がいるかもしれません。

ところが、1人の顧客と生涯に渡って取引を行うとすると、この14%がどれだけの価値を持つのか?をじっくりと考えてみる必要があります。アメリカのある著名なマーケッターは『新規顧客を1人紹介してもらうのに経験上、2万円以上使うべきだ!』と主張していますが、私はこの主張は極めて論理的なことだと思っています。

それに、ほとんどの場合は、紹介経由で顧客になってくれた人の方が顧客全体の中でも、良い顧客になってくれるものであり、そのような良い顧客は『さらに他の人を紹介してくれる!!』といったことが期待できると考えるのが道理です。そしてもし、あなたにそのような経験があれば、その傾向が高いことを理解してくれると思います。

これらの要素を加味すれば、、、通常の見込み客を1人獲得するために確実性のない投資をするよりも、1人の人を紹介してもらうのに、よりお金をかけた方が効果的だとわかるでしょう。

あるビジネスを手がける知人の経営者は、アメリカ人のメンターを持っているのですが、彼のメンターは年商120億円の会社のCEOであり、その人は何十年もの間、あらゆるタイプのメディアに数億円の投資をしたが『マーケティングの費用に見合った、最も価値が大きなマーケティングは、紹介である!』と結論し、断言したそうです。しかも『紹介の効果があまりにも高いので、紹介者が5倍に増えるように』とマーケティングの戦略を修正したとのことでした。

このような事例からも理解できるように、紹介マーケティングはあらゆるマーケティングの中でも、投資効果が極めて高いマーケティングであり、紹介マーケティングを、あなたのビジネスに取り込むことで、より価値の高い顧客を、より効率的に獲得することができるでしょう。

ですから、あなたがもし、今行っているマーケティングの効果に満足できていないなら、紹介マーケティングを真剣に考えてみることは、あなたのビジネスを大きく変える最良のきっかけであり、実践し実際に行動に移せば、あなたは紹介マーケティングに対する考え方を、大きく変えざる得ないと思います。

最後までありがとうございました。

※注1 「顧客の生涯価値」とは、1人の顧客が与えてくれる永続的な売上げ、利益の総合計であり長期的な試算に基づいた売上げの金額から「新規顧客の獲得にどれだけの費用をかけられるか?」を考えることが

    DRM(ダイレクトレスポンスマーケティング)の基本戦略ともいえる格子である。

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