マーケティングの教科書に奇策はないのォー!王道に徹するとキリンビールみたいな奇跡も起きるよう⤴

「どん底からの逆転劇」

いつの時代でも、この逆転劇は大衆が好む格好の題材だと思います。

かつて、家庭用ビデオ録画機の黎明期に世界的な先進技術を誇ったソニーの「ベータ方式」と録画方式の規格争いで勝利したのは、当時業界8位の中堅家電メーカー日本ビクターの技術者たちが作り上げた日本初の世界規格「VHS方式」でした。

そして、このビクターの技術者たちこそが社内で不要とされていた「窓際族」だったのです。

この逆転劇は、NHKで放送されていた「プロジェクトX」で取り上げられ、「窓際族が世界規格を作った」というコピーで放映されました。

そして、近年では、、、

ビール業界ナンバーワンから転落したキリンビールのダメ支店であった高知支店の逆転劇が、あなたの事業に生かす事のできるケーススタディーとして参考になるかと思います。

的を得た広告戦略が「偶然の発言による幸運」を呼び込んだ

当時、高知支店の店長だった人物は左遷人事の結果、高知支店にいたのですが、その働きが認められ2007年には東京本社の代表取締役副社長兼営業本部長にまで昇格した人物です。

この逆転劇の注目すべき点は、ビール全体の消費量のうち25%しかシェアのない料飲店への営業に力を入れた点だと思います。

ビールの消費量の75%は、実は家庭で飲まれているものであり、本来のマーケティング的な戦略から言えば

「大きな市場に注力するべき!」

となるはずです。

しかし、高知支店のスタッフは営業力を発揮しやすい料飲店にのみターゲットを絞りました。実は、そこには高知ならではの特殊な地域事情もあったのです。

「高知の人間は、自慢のうんちくを語りながら飲むのが好き」そして、

「何よりも、1番であることが大好き」

そんな県民性があるのです。

そこで、高知の人たちが好きな「一番」に関するデータに目をつけたのですが調査の結果、

「20歳以上の人口一人当たりのラガー瓶ビールの消費量が1年で30本くらいと全国1位」

と、このような事実を見つけました。

この事実に対して、高知支店のスタッフは“なけなしの300万円”を使って新聞の15段広告に、

「高知が、いちばん」

という広告を打ったのです。そこには調査結果による戦略的な試みも、勿論あるにはあったのですが、

「300万円かけてダメならもう、ごめんなさいしよう、、、」

と、背水の陣と言うよりも崖っぷちでの苦し紛れで取った手段、という印象が拭えなかったような広告作戦だったのです。

しかし、広告の効果は「一番好きな高知人の県民性」を大いに刺激することとなり、

「どうやら、ラガーは高知で日本一飲まれているらしいぞ!」

という情報が数ヶ月で一気に市場に広がったのです。それはまさに、高知支店のスタッフが起死回生の手ごたえを感じられた瞬間でした。

また、キリンはラガーの味をより大衆受けするものにしようと、その特徴であった苦味を落としていたのですが、本社の社長が、

「現場の声で、こういうことがあるのでラガーの味を元に戻す!!」

と取材でコメントしてしまい、それが新聞記事になってしまうといった予想外の追い風も吹いたのです。その取材をしたのは地元の高知新聞でしたが、高知県での購読率は約80%を誇ります。つまり、最も広告効果の高い媒体にメッセージを載せる事ができた!と言えるのです。

そんな地元で最も読まれている新聞に、

「高知の人の声でラガーの味を 元に戻しました~!」

という記事が掲載されたのですから、余計に高知県民の熱い支持を受けることになったのです。

新聞記事に社長の発言が掲載されたのは、ほんとに偶然からであり、そこは確かに幸運だったと言えるでしょう。

しかし、こうした追い風を呼び込んだのは、シェアが小さくとも自分たちの売り込みを直接届けることできる料飲店にターゲットを絞り込んだ営業活動をした結果です。

スタッフの回顧録には、、、

「いくらキリンのほうがいいですよといっても、市場は簡単に受け入れてくれないので、こうなったらそこはスッパリ諦め、キリンを飲んでいる人たちだけを大切にする!」

こんな言葉がありました。さらに、、、

「キリンを飲んでくれる人たちに、もっと喜んでいただくことに専念する!と考え方を変えてみた。そうすると、キリンを飲んでいる人の幸福度が相対的に高まり、水が高いところから低いところへ流れるように、自然とアサヒからキリンに変わるのではないだろうか?」

と考え行動したのが結果的に大正解だった、と記録されています。

王道を徹底せよ!マーケティングの教科書に奇策なし!!!

この逆転劇から私たちが学べる事は、ライバルが注力しないところで勝負する。つまり、、、

「勝てる戦いを仕掛けること」そして、

「既存客を大事にすることの大切さ」

「ローカライズし、よりターゲットを絞る」

といったマーケティングの教科書を徹底してやり遂げれば、経済史上に記録、記憶されるような逆転劇を勝ち取ることができると示しています。

マーケティングには奇策はなく、

「王道を徹底すること」

これが起死回生をも生むマーケティングの真実になるのですが、私たちはどうしても“人目を引く奇策”を好んでしまう傾向があると思えます。

もちろん、他と一線を画す奇抜なアイデアを試してみる事は必要であり、それを否定する事はできません。しかしながら、何事においても「基本」は重要であり、基本は「基盤」に通ずるものだと思います。

だからこそ、マーケティングで最も力を入れるべきは基本であり、王道であり「マーケティングの教科書に奇策なし!」を心得ておく必要があるのです。

最後までありがとうございました。

追伸

「S」の書くコピーはハッキリ言って地味で人目を引くようなコピーではありません。まぁ、タイトルだけは個人的な趣味を入れて“オモシロおかしく”でチョットだけ奇抜にしてます。

しかし、ブログに対してある一定上のアクセスがあるのは、コピーの技量以上に大切な(と思っている)コピーを書く以前の「国語」としての基本を大事にしているからだと思います。

世の中に優秀なコピーライターはそこそこいますが、その優秀なハズのコピーライターのコピーを読んでいて、

「本場アメリカの教材を勉強し過ぎてんのかな?、、、」

と思うような文章そのものに違和感を覚えるコピーが、稀に散見される事があるんですゥ。

日本人とアメリカ人は当然ながら話す言葉が違います。だから「本場で結果の出たコピー」だからといってニュアンスのみならず、全部を丸パクリで日本語だけを当てはめても、そこには当然の事ながら“無理”が生じるのであり、その無理が違和感として感じられてしまうんじゃないかと思います。

結局、日本人に読んでもらうコピーであれば、そのベース(基盤)になるのは当然ながら日本語であり、コピーのスキル以前に日本語を正しく理解するのが、コピーの基盤であり基本になると思っている次第ですゥ~

 

 

 

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