「食事が旨くて、シートが広ければ満席になる?」んなこたねーよ!!実は、、、もっと曖昧なものがお客様に選ばれる決め手になるの!

2012年の4月、JALの社長に就任した植木義晴氏は「JALは本当に顧客の方を向いているのか?」という疑問を社内に投げかけました。

こんな質問をする理由なのですが、それは昨今のマーケティングではカスターマエクスペリエンス(CX)といわれる「顧客経験」が重要視されているためです。

単純な商品やサービスの中身に対する満足度ではなく「ユーザーが商品を選び決定するまでの購買行動の全てをユーザーの体験として最適化する」と言う考え方がカスタマーエクスペリエンスになるのです。

「その空間、そのシチュエーションでなければ味わえないような体験」は最高のマーケティンたりえるものになる

日本を代表する航空会社であるJALは知名度では抜群のものがありますか、植木義晴氏はお客様に愛される航空会社になるためには何が必要なるのか?を改めて見直しました。

すると、意外にも50年以上信じ続けてきた事が嘘である!と気づくことになったのでした。

お客様が航空会社を選ぶ基準は機内食の充実、シートスペースの広さなど機能的な理由とコストが見合っているか?であり、これらが主だったものだと考えていたのですが、ところがリサーチの結果はそうではなく、

「なんとなくその航空会社が好きだから、、、」

という曖昧で感情的な理由だったことが分かってきたのです。

なかには「小さい時に乗った飛行機がJALだったから」こんな理由で選ぶお客様もいたそうです。

そして、とても興味深いことに一度、同じ航空会社に乗り始めると頻繁に航空会社を変更するお客様は、とても少ないとしたことも分かってきました。

しかし、、、

「なんとなく好き、、、」

というのは分析するのが非常に難しい要素であり「親しみやすさ」というのはとても曖昧な言葉です。

なので、「では、お客様の感情にどのようにアプローチするのか?」といった問題が起こるのですが、JALは整備工場への工場見学を実施してお客様のお子さんを一緒に連れてきてもらい、親子での工場見学を実施したり、社員が各地の学校に赴いて学校で航空教室を開催させてもらう、といったような体験型のマーケティングに力を入れたのです。そして、今現在もそのようなマーケティングを続けています。

マーケティングの対象者が、飛行機に乗って移動する事を目的にしている顧客だけなら機内食や、機内の快適性を追求し、その魅力だけをアピールすればそれで事足りるかもしれません。

しかし、「なんとなく」や「親しみ」といった情緒面に訴求する為のマーケティングを考えると、

「飛行機に乗ったことのない子供には“体験を提供する”」

といったことが、より適したマーケティングであることが分かってきました。

実は、JALが行ったリサーチの結果で分かった事は「飛行機とは直接関係しない部分」で顧客との接点を持つことが重要であり、それは例えば、地元の盆踊りでスポンサーロゴを出してもらう代わりに運営資金を提供するといったような「スポンサー型」の取り組みではなく、盆踊りを盛り上げるには「どんな方法があるのか?」を地元と一緒になって考える。

こうした関わり方が「体験型マーケティング」にとっては、より大切であると言えるのです。

飛行機の機内は、いわば特殊な空間でありCX(カスタマーエクスペリエンス:顧客体験)の観点からは、その空間でしか味わえないコンテンツが重要であると言えるのです。

では、CXとは何か?という事ですが、それは単に機内で最新の映画が観られる、といったような話ではなく、空を飛ぶ飛行機の機内でしか買えない品物を「空を飛んでいる間に販売する」といったような、「その空間、そのシチュエーションでなければ味わえないような体験」をエンターテイメントする!といった考え方が重要です。

そう考えた時、CAとの会話なども体験の1つであり「限られた空間でしか体感できないエンターテイメント」こそがCXであると言えるでしょう。

JAL破綻後、社長に就任した稲盛和夫氏は、

「自分がJALを代表しているという思いを持つこと」

このように行動指針を掲げ、グループ全社員にこの哲学を共有しました。この哲学をJALでは「JALフィロソフィー」と呼び全ての行動規範としています。

そして会長から社長すべての役員を含めた全JALグループの社員が、年に4回そして1回2時間程度の教育を受講します。

この社内フィロソフィーの教育があったからこそ、JALは破綻から再生したのだと思いますし、このフィロソフィーを伝えていくための行動が、そのままCXとしてのマーケティングに置き換わっていくのだと思います。

形がないからこそ「やってみないと分からない!」のがマーケティング

体験とは、形がないものだけに「相手に何を与えるのか?」といった考え方が、非常に重要だと言えるでしょう。ですから、あなたが自身のビジネスにCXを取り入れる前に必ずやらなければいけない事は、

「自社の顧客に与えられるものは何か?」

「顧客の感情に訴求し、価値を感じてもらえるものは何か?」

これらを考えることであり、ただ面白おかしいといった体験をさせるだけでは顧客体験というマーケティングが、全て上滑りしてしまうと思います。

なので、自社の提供できる様々な顧客体験を、

「如何に、将来の購買行動に転化できるか?」

この点がCXマーケティングのカギであり、効果的なCXが提供できれば、あなたのビジネスが顧客から熱烈に支持される「夢のような体験」が必ずできると思います。

しかし、人の感情ほど曖昧で「移ろい易いモノ」は他になく、だからこそ顧客の感情を動かす為のCXマーケティングには、入念なリサーチと果てしない試行錯誤が必要になるのだと思います。

最後までありがとうございました。

追伸

マーケティングの世界には「コレをやれば必ず効果が出る」と保証されている手法が“まったくない”ではありません。

しかし、どれだけ鉄板と言われる手法であっても、些細な条件の違いで全く効果が出ない事も十分にあり得ます。

だからこそ「やってみるか、、、」の精神が重要であり、結果が出ないことを前提に試行錯誤する必要があるのです。

こんなブログをやっている私自身でさえも、時たま、こういった前提を忘れて結果を焦る事があるのですが、そんな時には自分で書いた記事を読み直しして「そうなんだよね~忘れてた、、、」と、マーケティングの基本を再度、心に留め置くといった作業をします。

で、その戒め的な記事がこちらになります。

  ↓

反応がないのが「当たり前!」これが集客の前提である、、、

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