「パブロフの犬と同じ!知らない間に“あなたは条件付け”されている?!」ブランド構築とは、顧客や見込み客に対する「意識をさせない条件付け」なんですよね~

「餌の時間を知らせるベルの音を聞くと餌が出されていなくても、犬は涎を流すようになる」これは条件反射についての有名な実験である「パブロフの犬」の話です。

そして、あなたもこのパブロフの犬のように知らぬ間に、条件付けをされているとしたら、、、

「まさか!」と思うでしょうか、それとも
「何を馬鹿なことを!」と不快に思うでしょうか?

実は、世の中にあるブランドは「パブロフの犬」と同じやり方で、常にあなたを訓練しています。

ブランドイメージの書き換えは可能であるが、それ故に、、、「悪化」する可能性がある事を忘れてはいけない

ここにカリフォルニア工科大学の研究により、判明している事実があります。

特定のシンボルやアイコンとなるマークには、実際に味わったことのある味を連想させる力があり、シンボルやマークを見た人が、その味を気にいっているほど、その味は脳内で強く連想されることになるのです。

その証拠に、、、

カーネルサンダースの人形を見れば、あなたはフライドチキンの味を思い出し口内には、唾液が滲み出るでしょうし、スタバのマーメイドマークを見れば“芳しいコーヒーの香り”を思い出すでしょう。

ブランディングとは言ってみれば「条件反射」の1つであると言えるのです。そして、この条件反射はあなたの脳内で起こっている現象になるのです。

人間の脳には、体の各部分と対応する脳の部位があり、一般的に「脳地図」と呼ばれています。

猿の指を二本、結びつけ実質的に1本の指として機能させる実験をしたところ、二本の指それぞれに分かれていた脳地図が1つに融合することが分かっています。

つまり、、、

訓練次第では「脳地図」の書き換えが可能であると言えるのです。

「脳科学マーケティング」と言われる分野では、喫煙者の脳をMRIで観察していたところ、

「このタバコは吸いすぎると、あなたの健康を損なう恐れがあります」

と警告しているラベルが逆に“タバコに対する欲求”を刺激してしまうことが、判明しています。

これは、警告ラベルそのものを繰り返し目にしていると、その警告ラベルが本来の目的から変化し、

「あ~、タバコが吸いたい!!」

という欲求を喚び起こし、タバコを吸ったときの快感や満足感を連想させるものになるからです。

これは、「脳地図」が書き換わり、警告ラベルがタバコを吸えと言う「合図」に変化したと言えるでしょう。

この他にも、ライアーソン大学とトロント大学の研究では、架空のブランドに対する実験が行われています。

2人の消費者に数百枚の画像を見せ、そのうち20枚は架空のブランド名と肯定的な言葉や写真との組み合わせ。別の20枚では、また別の架空ブランド名と否定的な言葉や写真の組み合わせを見せる。といった実験を行いました。

すべての画像を見終わった被験者は、具体的には否定的なメッセージや肯定的なメッセージが“どのブランドと結びついたのか?”を思い出すことは、できませんでした。

しかし、彼らが共通して「気にいった」と思ったブランドは、肯定的なイメージと結び付けられたブランドでした。

この現象は、

「気にいったけど、どうしてか分からない効果」

と呼ばれているのは、ふざけているようで、いたって真面目な話です。

どうやら人は無意識のうちに“ブランドの好き嫌い”を、脳地図の中に書き込んでいることが分かってきました。

そこで、気になるのは、、、

「一旦、条件付けされたブランドに対するイメージは、後から書き換えることができるのか?」

ということです。

この問いに対しては、脳地図の書き換えが可能であれば、ブランドイメージの書き換えも「十分に可能である」と考えるのが自然なように思います。

しかし、それまでの条件付けを否定するような商品情報を提示されたとしても、被験者が最初に受け取った”肯定的なブランドイメージ”は、なかなか書き換えることができないことが分かっています。

その他の実験でも、買物に対する意欲の高い人であっても、最初にされた条件付けを克服するのは難しい事が判明しています。

これらの実験から、判明した事実は、、、

どうやら消費者の選択は、合理的な評価だけで決まるのではなく、むしろ「合理的とは言えない力」によってコントロールされてしまう、と言うことです。

では、これらのことを踏まえて総合的にブランド構築をしていこうと思うなら、どんなことが大切になるのか?をまとめてみると、、、

ブランドと商品が一貫して「すばらしい」顧客体験を提供できれば、商品とブランドの良いイメージは結びついていく。

そして、実際のブランド特性(商品やサービスのクオリティー)よりも、「顧客がどれだけ、その商品やサービスについて一貫した満足を感じているか?」がより重要だと言えるのです。

これは逆に言うと、悪い経験がこびりついてしまい、そのブランドと悪いイメージが連想されてしまうと、それを後から覆すのは非常に難しいということです。

ブランド構築とは、顧客や見込み客に対する「意識をさせない条件付け」である

しかし、私たちの脳は常に新しい連想を日々、形成しているので、ブランドのイメージダウンになるような行為は極力避けながら、少しでも“素晴らしい顧客体験”を提供し、ブランドイメージの構築と維持に細心の注意と努力を払わなければいけない!と結論することになりブランドの構築は、

「常に脳地図の書き換えを、消費者の脳内に働きかける作業」

であると言えます。

なので、ブランドイメージの構築とは、簡単に言えば「商品やブランドに対するイメージダウンを避けつつ、顧客の満足度を高める行い」になるのであって、顧客や見込み客に不快感を抱かせずに、

「如何に、消費者を条件付けするのか?」

が問われるビジネステーマになるのです。

最後までありがとうございました。

追伸

ブランドの構築と言うと、ちょっと大げさではあるのですが、あなたの会社や商品・サービスに対して、見込み客が「どのような印象を抱くのか?」といった事は、会社の成長に著しい影響を与える事は理解できると思います。

そして、ブランドイメージを作っていく際に重要なのは、商品・サービスのクオリティーもさることながら、商品やサービスのクオリティー以上に大切なことがあり、それは「接客マナー」などの顧客との接点で、

「如何に好印象を顧客に与える事が出来るのか?」

といった点にあるんです。

もう20年以上も前なので、旅館の名前も忘れてしまったのですが、、、「S」が飛騨高山に旅行に行った時のこと。

当日、敢えて宿の手配をしないで、現地の観光案内所で紹介された旅館を訪れた際に、旅館の玄関で中居さんが、

「どうぞ、おあがりになる前に、足を負拭きくださいね」

と、玄関先で“足を洗ってくれる”といった気遣いを受けた事が、未だに記憶に残っています。それまでに足を洗ってから座敷に入る、なんて経験がありませんでしたから思った以上にさっぱりと気持が良くなり、けっこう感動した事を憶えています。

なので、もしまた飛騨高山に行く事があったら、今度は事前に調べてから、またその宿に泊まりたいな~と思っています。

旅館の宿泊費はそれなりで「高級旅館」に属する宿だったので、食事の満足度、部屋の内装、旅館の設備などの満足度も非常に高かったのですが、最も印象に残っているのが、玄関先での「足湯」のおもてなしです。

このようにブランドのイメージとは、「お客様との接点」において、最も印象が決まるものであり、あなたがもし自社のブランドイメージを高めようと考えるなら、一番大事にしなければいけないのは、、、

「商品・サービスの質以上に、顧客との接点である」

これが私「S」からの、あなたへの提言になるのですゥ~♪

 

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