「ねぇ?、知ってる?ブランドって言い換えると、、、アート(芸術)なんすよね~」アートを創造するとあなたのビジネスで富裕層を狙い討ちできるんですよ!!

調査会社のユーロモニター(Euromonitor)が2012年に行った調査によると「人口の63%が1日1ドル以下で生活するナイジェリアが、フランスに次いで世界で最もシャンパン消費量の成長率が高い国!」と、こんなデータがあるそうです。

ということは、、、貧しいと思える国でも確実にお金持ちはいるのであって、今や世界のどの都市に行っても、ラグジュアリーブランドのショップを見つけることができるようになりました。

日本の人口並みにいるという中国富裕層の台頭などもあり、世界中でラグジュアリー関連のビジネスは急成長の一途を辿っています。それに世界各地では富裕層を狙った高級リゾートの開発なども盛んに行われ、どこの都市に行ってもラグジュアリーブランドのショップが展開しています。

しかし、その一方で高い利益率を誇るラグジュアリービジネスも生産移転と、それに伴う途上国へのノウハウ流出の問題、都市の賃料高騰による資金難の問題や、インターネット販売による薄利多売でのブランド価値低下の問題、商品ラインナップの拡張によるブランドの希薄化のリスクなど、将来は必ずしも安泰というワケにはいかないようです。

ブランドの「創造」はアート(芸術)の創造にも似ている一面がある

数年前に銀座にオープンした商業ビルの“GINZA SIX”などは「他にはない高級なもの」がコンセプトになっているとのことなので、フランクミュラーのテーブルウェアに加え、パティスリーまでがあります。なので、

「世の中の富裕層狙いのビジネスは確実に利益が出せるのだな~」

と改めて感じます。しかし、そんな勢いのあるラグジュアリービジネスにもまったく問題がない!と言い切れないのは前述した通りです。

富裕層を狙うラグジュアリービジネスにも問題はついて回るものであり、もしあなたがこれから富裕層狙いのビジネスを考えているなら今、起こっているラグジュアリービジネスの今後を考えていくのは絶対に必要であり「ラグジュアリー産業とは何か?」を考えることは、自身のビジネスのブランド化に必ず役立つのではないかと思います。

まず現在のブランドの定義とは「手に入らない」といった希少性に象徴されるものではなくて「質的希少性を如何に演出するか?」によって創造されるものだと思います。

そして“ブランドの創造”とは芸術に似たところがあるのですが、ラグジュアリーと言う言葉を違う言葉で表現すると、、、

「価格と機能との相関関係を極力引き離したもの」

であると言えるでしょう。

高級スポーツカーの大代名詞であるフェラーリが近年、成長著しい市場である中国市場で「これ以上、フェラーリの数が増えることは好ましくない」として販売台数を制限したのは自動車業界では知られた話であって、メーカー自らが意図的に希少性を演出しています。

ハンドバッグをハンドバックとして売れば、それは「鞄のまま売る」ということになりますが、同じハンドバックでも「芸術作品」として売るならば、その価格は完全に機能とは独立していなければなりません。

1つ何百万円もするようなエルメスのバーキン(ハンドバック)と数千円で買えるカバンには機能的な違いなど、ほとんどない(機能性の違いを付けようがない)のであって、傷や汚れに強いといった機能であればむしろ、数千円のカバンに使っている最新素材の方が機能的には上ではないかと思えます。

ですから、ブランドとは“一種の芸術品”であり芸術性は機能や性能で、その価値を計るものではありません。なので、ビジネスのブランド化のヒントは「アート化」にあると考えることもできるでしょう。

成長すると「ブランドとしての価値を保つのが難しくなる」それがラグジュアリービジネスの特徴である

そして、世界中でブランド品を買いあさる中国富裕層ですが彼らは、ブランド品を、

「あらゆる事業や人間関係に欠かせない基本的な贈り物であり、儀式的なことに名声を付加できるもの」

といったような認知をしています。つまり、、、ブランドは自分のステイタスや名声を高めるためのアイテムであり、一種の「見栄」としての役割を果たしているのです。

対照的に西洋人は、ラグジュアリーブランドに特定の位置づけ(ブランドそのものに価値があると認識している)をしていたり、生産のためのノウハウや品質そのものに価値を見出しているのが西洋の顧客であって、この点がもっとも中国人富裕層とは異なった点ではないかと思います。

「ブランドそのものに価値を求めるのか?」それとも、

「ブランドを自分の価値を高めるためのアイテムとして扱うのか?」

この2つ概念の違いを、あなたは理解する必要があるでしょう。

中国でラグジュアリーブランドへの欲求が生まれた背景にあるのは一種の見栄でした。それは自己顕示欲が形になって現れたものと考えることもできるでしょう。

そして、その見栄や欲を利用することも、ブランドの構築に対してはとても有効なことだと思えます。

また、単なる「ファッションビジネス」は流行を作り、新しいものを更新し続けることで利益を生みますが、対して「ラグジュアリービジネス」は普遍性のあること、変わらないことでその価値を生み保っています。

ここに1つのデータがあるのですが、今までに製造されたポルシェの90%は、いまだに運転され続けているといったデータがあります。

ブランドの代表であるルイ・ヴィトンは購入時期にかかわらず、すべての純正のルイ・ヴィトン製品にアフターサービスを提供しています。そして、フェラーリにも同じことがいえるのですが、マラネッロ(フェラーリ本社所在地)の整備士は製造年にかかわらず、どんな古いフェラーリでも整備をすることが可能です。このような事から言える事は、、、

「ラグジュアリービジネスには、大きな購入後の市場が存在する」

これがラグジュアリービジネスの大きなメリットの1つですが、そのためラグジュアリー産業には他にはない特徴がありそれが同時に問題にもなるのです。

その問題とは、成長すること自体が問題であり、成長すること(規模が大きくなる事)が問題になるといった特徴は他に例をみない唯一の産業であると言えるでしょう。「成長が問題を引き起こす唯一の産業」この言葉がラグジュアリービジネスの本質を最も端的に表現していると思います。

今とは違った顧客層を取り込みたいなら、ラグジュアリービジネスを真剣に考える価値がある

今後ラグジュアリー産業がどのような方向に進むのか?どのような問題に直面するの?かは、実に興味深い点であり、マーケティング的な視点から自分なりの考察を行うことはきっと、あなたのビジネスに今とは違った一面を覗かせることになるのではないかと思います。

「機能や性能だけでは比較できない質的希少性を如何に演出するか?」

「時には見栄や欲を利用することも、ビジネスのブランド化には必要」

「規模を求めるとブランドの価値を押し下げる恐れがある」

もし、あなたが“薄利多売の価格競争”に巻き込まれるのを嫌うなら、この3つのポイントを押さえて、自身のビジネスのブランド化を目指すのは正しい試みであると思います。

そして、ラグジュアリービジネスに対して、あなたが自分なりの答えを見つけることができたなら、その時あなたのビジネスは今現在とは違った顧客層、違ったポジションを獲得し確固たるブランド化へと歩を進めているのではないかと思います。

最後までありがとうございました。

追伸

今日は「ブランド」といったものについての考察をしたのですが、実は、、、私自身は「ブランド」という言葉があまり好きではありません。何故なら、自分の感覚的な話になってしまうんですが、「ブランド」といった言葉自体に“虚飾”を感じてしまうからになるのです。

ですから、私は「ビジネスのブランド化を目指す」というよりも、、、「ファンを増やす」といった認識でビジネスを成長させる方が、他ならぬ「自分自身がビジネスを楽しめる」と思うのであり、ファンが増えれば結果的に、

「自分のビジネスが知らない間いに“いっぱし”のブランドになっていたな、、、」

と思えるように、なりたいな~と思っています。

 

 

 

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